當前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內(nèi)容 逆向思維:推廣活動學(xué)習(xí)“游擊戰(zhàn)” 作者:洪仕斌、李作亞 時間:2007-10-29 字體:[大] [中] [小]
>促銷案例一:

  加濕器和空調(diào)結(jié)盟:“火”在淡季

  地點:杭州

  數(shù)據(jù):在國內(nèi),加濕器市場始終是不咸不淡,就是在炎熱的夏日,整個市場也趨于一片蕭條和冷淡。就在這不景氣的淡季環(huán)境中,龍×加濕器卻在杭州狠狠地“火” 了一把:7月,龍×加濕器的銷售量呈幾何式遞增,平湖蘇寧單日創(chuàng)下64臺的銷售業(yè)績;嘉興永樂一個月銷售198臺;杭州電器連鎖最低銷售也日均達到8臺銷 售;在杭州開展活動的7月5日~20日的半個月中,龍×加濕器共銷售1568臺,比去年同期增長了120%。

  做法:龍×杭州辦事處發(fā)現(xiàn),夏天是空調(diào)的銷售旺季,如何利用這個機會帶動龍×產(chǎn)品的銷售?他們認為,將龍×加濕器與空調(diào)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系,則能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。

  首先,他們提出“龍×加濕器,增強新活力”的主題,并在《錢江晚報》上發(fā)表空氣濕度對人體健康影響的軟文,特別指出一點:在開有空調(diào)的房間里,干燥的空氣 很容易導(dǎo)致人體抵抗力下降,為了健康,建議人們?yōu)榉块g內(nèi)增加濕度。在引起了眾多消費者的關(guān)注之后,他們在賣場的DM上醒目地標明龍×加濕器與品牌空調(diào)聯(lián)合 銷售。既滿足了消費者追求涼爽夏日和確保健康的要求,也獲得了消費者們的認可。

  其次,他們與杭州各家電賣場進行了積極的溝通,獲得認同之后,龍×加濕器的堆頭和TG擺進了蘇寧、國美、永樂電器連鎖的空調(diào)銷售區(qū)域,同時,龍×加濕器與空調(diào)展開了互動銷售活動。

  點評:加濕器在杭州地區(qū)空調(diào)房間內(nèi)用的較多,在空調(diào)區(qū)聯(lián)合做活動會再次引起的消費者的注意,前期的“暗示”教育會使消費者產(chǎn)生感性的消費,達到預(yù)想的目 的。在終端他們選擇了空調(diào)區(qū)域有利的位置,并做了TG的布置、主題的輸出、物料的陳列,事無巨細落實跟進,杜絕了可能出現(xiàn)的浪費。在實際銷售中,龍×杭州 辦事處與空調(diào)區(qū)域的品牌促銷員也達成了共識,讓他們也積極參與到龍×產(chǎn)品的銷售中來,這樣即節(jié)約了促銷員成本,又達到了預(yù)期的銷售目的。

  促銷案例二:

  電熱瓶與水文化結(jié)合:關(guān)鍵“賣點”

  地點:溫州

  數(shù)據(jù):7月1日,龍×新款電熱開水瓶在溫州上市,龍×溫州辦事處針對該系列產(chǎn)品的特點制訂并實施了“龍×健康水文化”的推廣方案,并獲得了成功。7月1日 ~30日的推廣期間,龍×新款電熱開水瓶共銷售超過2000臺,而據(jù)各賣場銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計,其他品牌的電熱開水瓶銷量之和不到800臺。

  做法:龍×溫州辦事處敏銳地發(fā)現(xiàn)新款電熱開水瓶的獨特賣點:真正杜絕“千滾水”!夏天是干燥的季節(jié),人們需要補充大量的水分,“健康飲水”就成為了切入點。

  首先,龍×溫州辦事處在重點賣場外設(shè)立“水知識”咨詢臺,宣傳健康飲水的知識,著重指出“千滾水”產(chǎn)生的原因和對身體的危害,吸引了注重飲水健康的消費者 注意,成功地對消費者進行了知識宣傳。接著重點宣傳龍×電熱開水瓶能杜絕“千滾水”的設(shè)計和工作原理,指出龍×電熱開水瓶是健康飲水的最佳選擇。

  其次,在活動過程中,龍×溫州辦事處積極與公司總部和溫州代理商溝通,爭取到豐厚的贈品,并落實到每一個賣場和終端,給購買龍×產(chǎn)品的消費者以看得到的刺激。

  點評:溫州以知識宣傳為主要手段,避免了大多數(shù)促銷活動中對消費者以生硬灌輸,而造成的消費者逆反抵觸心理。愿意學(xué)習(xí)更多的知識是每個人的潛意識,從消費 者最關(guān)心的健康入手,把龍×電熱開水瓶與“健康飲水”巧妙地結(jié)合起來,從而在潛移默化中讓消費者接受龍×,再加上配合到位的促銷贈品刺激,龍×電熱開水瓶 在溫州地區(qū)的推廣不僅取得了成功,而且在消費者心中建立起“健康”、“安全”的溫馨形象。


 案例分析:


  傳統(tǒng)促銷模式:自上而不下

  在傳統(tǒng)終端促銷推廣中,許多廠商精心策劃形式多樣、內(nèi)容豐富的活動方案,并下發(fā)到各個終端,要求各終端按照這些方案進行操作。

  黃金周、節(jié)假日的家電終端促銷如火如荼,人頭攢動,熙熙攘攘,在許多大型家電賣場門前,總有這樣的隊伍——他們身穿奇裝異服,色彩鮮艷,佩戴著各種促銷武 器,或游走于賣場內(nèi)外購物的客流中,或周游于繁華鬧市地帶的人群間,他們就是由各廠家組成的“促銷小分隊”。HR“小分隊”身著統(tǒng)一的HR標準藍色服裝, 每人腰挎擴音器,話筒直接固定在嘴邊,連接的電線繞在身上,猛一看還以為是傳呼臺的傳呼小姐到了家電賣場。HL促銷人員則紛紛扮成其形象代言人的模樣,排 著隊高舉廣告牌頻繁地在人叢中穿梭。LT的隊員則在臨近路邊的地方一字排開隊伍,打出“降”字鮮明的廣告牌。

  這些促銷活動基本上都是由家電生產(chǎn)廠家統(tǒng)一制定,并下發(fā)到各區(qū)域終端實施。雖然這樣統(tǒng)一制定的促銷方案可以統(tǒng)一調(diào)配資源,具有形象、方式、主題、氣勢等方面的優(yōu)勢,但很多方面并不盡如人意,傳統(tǒng)促銷模式的缺點如下:

  1.總部制訂的方案會有考慮不到的方面

  智者千慮,必有一失。不管在執(zhí)行之前考慮得有多么周到,總會有被遺忘的地方。同時,大部分的市場策劃人員卻是脫離市場的,他們只是根據(jù)終端反映的數(shù)據(jù)和信 息做出判斷,這樣造成的結(jié)果就是制訂出來的促銷方案缺乏可執(zhí)行性,而成為空中樓閣。另外,作為依據(jù)的調(diào)查結(jié)果會受到調(diào)查對象、提問方式、調(diào)查時間等因素的 制約,只能作為一個參考,而不能以其為標準。比如你的調(diào)查對象都認為價格是第一要素,而你在給出一個心動的價格吸引他們的時候,他們可能又要考慮質(zhì)量、服 務(wù)等問題了。

  2.總部的遙控?zé)o法根據(jù)現(xiàn)場的變化及時調(diào)整部署

  商場如戰(zhàn)場,信息瞬息萬變,不可能有一條通用準則來放之四海而皆準,永遠只能是見招拆招。同時,這樣會造成區(qū)域辦事處人員缺乏能動性和責(zé)任感。事情全由總 部部署安排,他們只需要負責(zé)實施,久而久之區(qū)域負責(zé)人必然會產(chǎn)生依賴性思維。一旦發(fā)生突發(fā)性事件,他們第一時間想到的不是如何及時、積極地應(yīng)對,而是先打 報告,然后等待總部來解決,忘記了自己的職責(zé)和應(yīng)有的責(zé)任。這樣的終端人員是一個很好的執(zhí)行者,但僅僅只能是一個執(zhí)行者!如果促銷活動順利,他們擁有苦 勞;如果出現(xiàn)偏差,他們就束手無策了。

  3.目標消費群體不明確,消費者沒有認同心理

   在某知名空調(diào)品牌舉行的大型室外促銷活動現(xiàn)場,圍觀的群眾雖然非常多,但是其中看熱鬧的占據(jù)了相當大的份額,而且還有不少附近的民工,正在對臺上的美女評 頭論足。這樣的圍觀者顯然不是廠家的目標消費群體。筆者在多個商場了解到,不少消費者并沒有在各種強大的促銷攻勢面前亂了手腳!霸撡I的就買,不該買的堅 決不買”、“過節(jié)活動雖然多,但是產(chǎn)品質(zhì)量未必好”,這種觀念使得相當多的消費者在面對各個廠商具有很大優(yōu)惠力度的促銷活動時,并不會盲目掏錢購買產(chǎn)品。

  4.統(tǒng)一的促銷活動會造成資源的極大浪費

  總部統(tǒng)一的促銷活動總是這樣的程序:先造勢,海陸空各種廣告信息鋪天蓋地;配備贈品等物料,由于各區(qū)域只能是根據(jù)自己的經(jīng)驗要求贈品配送,心里面肯定要求 多多益善;人海戰(zhàn)術(shù),在人員的配備上,業(yè)務(wù)員、促銷員、臨時促銷員應(yīng)有盡有。而這樣的做法有多大的浪費大家都心知肚明。廣告費用有多少能落到實處?贈品物 料能利用多少?人力有多大的浪費?也許你拿出了數(shù)百萬元甚至更多的費用來支持這個促銷方案,真正用到刀刃上的又有多少,浪費了多少,投入與回報成正比嗎?

  大家都想借助“終端促銷”而“一招制勝”,雖然也有一些廠商賺了個盆滿缽滿,但更多的廠商卻是在犧牲了大量的人力資源,耗費了龐大的真金白銀之后,卻沒有 得到相應(yīng)的回報,產(chǎn)品銷量沒有“水漲船高”,甚至入不敷出。對于他們而言,預(yù)想與結(jié)果相差太遠。據(jù)行業(yè)內(nèi)相關(guān)媒體在最近幾年中的不完全統(tǒng)計顯示:家電廠商 所制訂的促銷方案真正能夠?qū)嵤┑轿徊⑷〉妙A(yù)期效果的不超過30%。用一句話來形容,就是目前中國家電市場終端的促銷活動“叫好不叫座”。

  可見,傳統(tǒng)的促銷方案如果沒有實際的調(diào)查,不能隨時根據(jù)實際情況而進行調(diào)整,缺乏有效的監(jiān)控和跟蹤機制,不能真正落到實處,那么要達到預(yù)期的目標就只能是鏡花水月。

  小區(qū)域促銷模式:自下而上

  龍×加濕器在杭州、龍×電熱瓶在溫州取得的成功表明,運用相對于傳統(tǒng)的逆向思維,“由下而上”的小區(qū)域促銷作戰(zhàn)模式在實戰(zhàn)過程中表現(xiàn)了強大的可行性和生命 力,為終端制勝注入了新的元素。龍×對終端促銷方案的制定是以“區(qū)域”為主導(dǎo)制定,公司總部則提供支持和配合的方式。這種著眼并著手于終端的具體操作思 想,形象地體現(xiàn)了龍×倡導(dǎo)的終端驅(qū)動,打造了龍×專屬營銷模式:

  優(yōu)秀的終端形象+持續(xù)的終端演示+抓住關(guān)鍵銷售時段。

  傳統(tǒng)的“自上而不能下”的促銷模式在現(xiàn)今已經(jīng)受到部分家電企業(yè)的質(zhì)疑和反思,他們在如何避免這種由總部制定,而由區(qū)域執(zhí)行的促銷、推廣方式的弊病方面進行 了不遺余力的探索和試驗。基于對傳統(tǒng)的由上而下思維的顛覆,以終端為導(dǎo)向,實行自下而上的區(qū)域促銷就是其中一個最有效的方法。

  小區(qū)域促銷模式要求以特定的、單獨的區(qū)域(地市、縣、甚至一個單獨的賣場)為主要促銷地點,以單獨的或者相關(guān)的產(chǎn)品為主體,制定最適合當?shù)貙嶋H情況的促銷方式和方法,小區(qū)域促銷模式的優(yōu)點如下:

  1.對市場做出更快反應(yīng)

  只有區(qū)域人員才最了解區(qū)域市場的變化,如果在促銷活動中時時要請示,事事要批復(fù),那么時機就在這一來一去的等待中溜走了。只有在第一時間內(nèi)做出最正確的反 應(yīng),不斷調(diào)整偏差,我們才能在隨時變化的市場環(huán)境中如魚得水,獲得最佳成果。同理,不管公司總部策劃人員有多么厲害的策劃能力,而到達他們手中的資料永遠 是第二、第三手的,他們的應(yīng)對方法也不都是最佳的解決方案,如果以此方案來指導(dǎo)終端的具體活動,結(jié)果不言而喻。

  2.避免因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮現(xiàn)象

  “計劃永遠趕不上變化”,市場、消費者、競爭對手的反應(yīng)你不可能都能估計到并做出相應(yīng)的部署,時機稍縱即逝,因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮帶來的只能是失敗。

  3.選擇重點區(qū)域進行重點支持和投入

  一個全國統(tǒng)一的主題,有規(guī)模、有聲勢、有氣勢,這樣的大手筆宣傳在目前也只有少數(shù)幾個大品牌能夠辦到。而為數(shù)眾多的家電企業(yè)都不可能達到這樣的規(guī)模,強行地在全國或者大范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一方案,很可能造成這個主題不適合某些區(qū)域,消費者無法認同的情況。

  面面俱到只是理想狀態(tài),實際上不管你準備了多少費用預(yù)算,相對于全國范圍這么大的市場來說,分攤下來也是微不足道的。比如說,你有“一把柴”的投入,而要 燒開代表全國市場的一大鍋水,你會怎么做?不管三七二十一用一把柴燒一大鍋水,也許水還沒有溫?zé),柴已?jīng)燒完了,但是你把水分成一小鍋一小鍋來燒,你就會 喝到開水了。公司根據(jù)區(qū)域促銷活動的實際情況,調(diào)整重點資源對他們進行支持,這樣才能在終端促銷中站穩(wěn)腳跟,并能更大限度擴大既定作戰(zhàn)成果。

  4.有效節(jié)約促銷費用,避免浪費

  每次大型活動下來,大家都有一種感覺:太浪費了!不管是資金、物料還是人力方面,都存在極大的浪費。而小區(qū)域促銷就可以很好地避免這種情況的發(fā)生。由于小 區(qū)域促銷方案由區(qū)域制定,最能符合當?shù)貙嶋H需要,也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具體的數(shù)量,并有專人跟蹤監(jiān)督。從人手方面來說,精確的崗 位職責(zé)制定也避免了冗員的出現(xiàn)。

  龍×加濕器在杭州的促銷過程中,只動用了辦事處經(jīng)理1人,代理商業(yè)務(wù)人員2人,促銷員15人;而龍×在溫州的推廣活動中,也只用了辦事處人員2人,代理商業(yè)務(wù)員2人,終端促銷員20人。真正做到了定崗定責(zé),人盡其用,避免了普通促銷活動中人多、事雜、忙亂、低效的通病。

  5.更直觀體現(xiàn)投入產(chǎn)出比

  投入有嚴格詳細的計劃,產(chǎn)出有具體準確的數(shù)據(jù),兩者對比之下,投入與產(chǎn)出之比清晰可見。龍×在杭州推廣活動的一個月時間里,共投入各種資源折合現(xiàn)金不到 6000元,達到的效果則是銷售加濕器超過2500臺;溫州地區(qū)推廣活動投入費用10000元,銷售電熱開水瓶數(shù)量2000臺。銷售額共達150多萬元, 而活動費用僅是它的1%。成果令競爭對手矚目,兩次活動極大地宣傳和提升了龍×品牌的形象。

  6.成功的區(qū)域促銷經(jīng)驗可作為其他相似區(qū)域的模板

  成功的經(jīng)驗可以作為其他相似區(qū)域的模板,進行修改和復(fù)制,持續(xù)擴大作戰(zhàn)范圍。據(jù)龍×產(chǎn)品推廣部負責(zé)人透露,龍×已經(jīng)總結(jié)了杭州和溫州的活動經(jīng)驗,并下發(fā)到 有條件的區(qū)域營銷中心和辦事處,對當?shù)氐拇黉N活動進行指導(dǎo)。各區(qū)域目前正在醞釀著適合當?shù)厥袌鎏攸c的促銷方案。我們有理由相信,基于當?shù)貙嶋H情況制定的自 下而上的促銷方案必有更大的適應(yīng)性和生命力。


 專家點評:


  破解促銷的兩難抉擇

  ▪ 劉春雄(銷售與市場副總編)

   促銷到底應(yīng)該由總部統(tǒng)一拿方案還是由基層自行決策?這是個兩難抉擇:如果由總部統(tǒng)一決策,通常會招致“罵聲一片”,“脫離實際”、“叫好不叫座”、“浪費 資源”,總之,“惡評如潮”,市場部最終會變成基層營銷人員的“出氣筒”。但是,如果任由基層自行其是,促銷結(jié)果通常是“好的特別好,差的特別差”;鶎 營銷人員當然不罵了,但老總生悶氣的時候多了,這就是促銷的兩難抉擇。

   不少企業(yè)正在兩個極端搖擺不定,一會兒總部統(tǒng)一促銷,一會兒基層自行決策。有的企業(yè)干脆把促銷費用分為兩部分,一部分由總部統(tǒng)一支配,另一部分由基層自行支配。

  營銷沒有簡單思維,更排斥極端思維?偛拷y(tǒng)一促銷,因為剝奪了基層的決策權(quán),除非促銷效果特別好,否則,招致基層的“群起攻之”是意料之中的事。中國市場 那么大,區(qū)域市場的差別太大,市場的成熟程度差別太大,總部很難拿出一個讓所有區(qū)域滿意的促銷方案。更何況促銷并不簡單的是個技術(shù)問題,更牽涉到權(quán)力與利 潤的分配問題。因此,除非總部有戰(zhàn)略性需要,由總部統(tǒng)一安排的促銷越來越少了。

  然而,基層決策做促銷的效果往往也難如人意,像龍×小家電浙江市場的營銷人員那樣能夠充分把握市場機會,能夠設(shè)計高效促銷方案的基層營銷人員又有多少?基 層分散促銷的結(jié)果通常是“教訓(xùn)和經(jīng)驗同樣多”。眾多企業(yè)的促銷實證表明:統(tǒng)一促銷可能是大家在犯同一個錯誤,分散促銷也許是每人在犯不同的錯誤。只不過基 層犯的錯誤,基層不會聲張,總部也懶得審計而已。凡是做過基層營銷的人,對此當然心知肚明。

  那么,能否找到一個兩全其美的促銷辦法,既能像龍×小家電一樣發(fā)揮基層的聰明才智又能讓總部把控全局?答案是肯定的。在得出兩全其美的辦法之前,我們不妨先達成一些基本共識:

  1.我們確信,基層才是有效促銷方案的“最佳創(chuàng)造者”,最好的促銷方案不是來自總部人員在辦公室的“冥思苦想”,而是來源于基層營銷人員的營銷靈感和深刻的市場洞察。也就是說,好的促銷方案總是“從一線中來”。

  2.必須承認,并非每個基層人員都有創(chuàng)造最佳促銷方案的能力,把總部都解決不了的問題交給基層未必都能解決。

  3.必須肯定,促銷有個性,促銷更有共性,“一地一策”、“見招拆招”只是消極思維?偛康淖饔镁褪前l(fā)現(xiàn)“從一線中來”的高效促銷方案,并讓這些方案“到一線中去”。

  按照上述共識,我們可以重新定位總部在促銷決策中的作用:總部不是促銷方案的決策者,而是“促銷工具箱”的完善者。按照上述定位,總部在促銷中主要承擔(dān)下 列職能:第一,深入一線調(diào)研,發(fā)現(xiàn)源于基層的高效促銷方案,這是一個“自下而上”的過程。第二,把個性促銷方案標準化、模式化,然后進入公司“促銷工具 箱”,讓局部市場的經(jīng)驗?zāi)軌蚬蚕,這是一個“自上而下”的過程,像龍×小家電那樣有效的促銷方案就應(yīng)該成為龍×公司共同的財富而不是僅僅在浙江區(qū)域使用。

  同時,基層在決定促銷方案時也不能率性而為,不能因為個性而拒絕共性,只能從“促銷工具箱”中選擇促銷方案。當然,“促銷工具箱”是不斷豐富和完善的,只 要有新的促銷構(gòu)想,隨時可以進入“促銷工具箱”。國內(nèi)一家知名家電企業(yè)就是這樣做的,他們的市場部人員深入一線,發(fā)現(xiàn)了9種高效的促銷方法,他們把這些方 法標準化、模式化。當基層促銷時,就從“促銷工具箱”中取出一種或幾種任意組合。如果兩種任意組合,就可以組合成9×9=81種促銷方法。

  龍×小家電的促銷案例提出了一個很重要的思考:以“區(qū)域成功”否定“總部失敗”時,是否在其他區(qū)域同樣成立?“自上而下”不行時,“自下而上”是否就一定 可行?我們的分析給出了一個看似完滿的程序:先“自下而上”,再“自上而下”。這似乎印證了毛澤東的一句至理名言:從群眾中來,到群眾中去。

  原載:《銷售與市場》2007年 10月營銷版刊登 




洪仕斌,中國家電營銷委員會副理事長,知名營銷經(jīng)理人,《銷售與市場》、《人民網(wǎng)》等全國近百家媒體的專欄作家!hsb1107@tom.com